DATOS CLAVE 🔍
Nombre: Las Trampas del Deseo (en Inglés, Predictably Irrational)
Autor: Dan Ariely, investigador y académico mega crack de Economía Conductual.
Páginas: 264
Tipo: Psicología, Economía Conductual, Marketing, Comportamiento del Consumidor.
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CÓMO LLEGUÉ A ESTE LIBRO 📚
Llegué a este libro porque era parte fundamental de la bibliografía de un ramo del Magister en Marketing que estudié en la Universidad de Chile. Específicamente del ramo llamado «Conducta del Consumidor», el cual mezclaba temas teóricos de psicología y comportamiento humano, con el lado medible y analítico del marketing, razón por la cual fue uno de mis cursos favoritos en del Magister.
Tras este curso, en el cual debíamos leernos algunos de los capítulos del libro, me gustó tanto el tema, que decidí que debía tener este libro. Y tuve la suerte de que para mi titulación, mi mamá me lo regaló 😍
RESEÑA 🧐
Si bien este libro podría considerarse como «bastante académico» o «para la universidad», dado que está basado en estudios hechos «en base a investigación académica», cuenta con el gran valor de que todos estos estudios son muy aplicados y entregan conclusiones muy útiles para la vida diaria, ya sea «para nosotros como clientes» o «para nosotros como marketeros».
LO CENTRAL 💡
El tema central de este libro se define mucho mejor con su título en inglés: Predictably Irrational, que con su título en español. Lo que habla Dan en esta obra es de cómo las personas somos y actuamos de forma «predeciblemente irracional».
A diferencia de los modelos económicos tradicionales que parten del supuesto de que «las personas toman decisiones racionales y maximizan sus beneficios». Aquí Dan nos dará ejemplos -basados en estudios y evidencia real- de cómo las personas constantemente NO hacemos eso y actuamos irracionalmente.
LA ESTRUCTURA DEL LIBRO 👨🏫
El libro parte con una muy interesante introducción, en la cual Dan nos cuenta un poco de su historia personal, y cómo llegó a dedicarse a esta área «psicológica» de la economía.
Un elemento definidor de la vida de Ariely es que en su juventud tuvo un accidente que le provocó quemaduras de tercer grado en el 70% de su cuerpo. Y en parte, para vivir con todo el proceso de recuperación y el dolor asociado, se dedicó a encontrar todas las formas posibles de «hackear» su conducta para hacerlo más llevadero y especialmente, para controlar impulsos que pudiesen afectar negativamente su tratamiento.
Tras la introducción, Ariely nos llevará en una ruta de aprendizaje a través de 13 capítulos. A continuación les dejaré los títulos y bajada de cada uno de estos, para luego profundizar en uno de ellos.
- La verdad de la relatividad. Por qué todo es relativo, incluso cuando no debería serlo.
- La falacia de la oferta y la demanda. Por qué el precio de las perlas -y de todo lo demás- está por las nubes.
- El coste del coste cero. Por qué a menudo pagamos demasiado cuando no pagamos nada.
- El coste de las normas sociales. Por qué nos gusta hacer cosas, pero no cuando nos pagan por ello.
- La influencia de la excitación sexual. Por qué «caliente» significa en realidad mucho más caliente de lo que creemos.
- El problema de la desidia y el autocontrol. Por qué no podemos obligarnos a hacer lo que quisiéramos hacer.
- El alto precio de la propiedad. Por qué sobrevaloramos lo que tenemos.
- Mantener las puertas abiertas. Por qué las opciones nos distraen de nuestro principal objetivo.
- El efecto de las expectativas. Por qué la mente obtiene lo que espera.
- El poder del precio. Por qué una aspirina de 50 céntimos puede hacer lo que una de 1 céntimo no puede.
- El contexto de nuestro carácter (Parte I). Por qué somos deshonestos y qué podemos hacer al respecto.
- El contexto de nuestro carácter (Parte II). Por qué tratar con dinero nos hace más honestos.
- Cervezas y chollos. Qué es la economía conductual y dónde están los chollos.
CAPÍTULO DESTACADO 🤩
Si bien me encantaría reseñar todo el libro, la idea es sólo darles una idea para que se motiven a leerlo completo, quise elegir sólo 1 que es muy representativo del tipo de experimentos y resultados interesantes que se van probando capítulo a capítulo. Haré mi mayor esfuerzo para ser breve 😬
El elegido es el capítulo 1, y es que si o si tiene que ser destacado, ya que habla de «lo relativo» y tiene algunos ejemplos de casos «clásicos» de Ariely. Mi favorito es el experimento de las suscripciones a Economist.com
¿Cómo fue ese experimento?👩🔬👨🔬
El escenario es el siguiente: Si te ofrecen 2 opciones para suscribirte anualmente a Economist.com, la primera por $59 dólares sólo en formato digital y la segunda por $125 para recibir el diario impreso. ¿Cuál tomarías?
Pero si cambian el escenario y además tienes una tercera opción: Digital + Impreso por los mismos $125. ¿Cambiaría tu decisión?
El experimento fue hecho con 2 grupos similares de personas (cumpliendo todos los requerimientos técnicos y estadísticos de un estudio académico), a cada uno se le mostró uno de los 2 escenarios (con 2 o con 3 opciones), y los resultados fueron los siguientes:
Lo que pasó fue lo siguiente… Cuando habían sólo 2 opciones, el 68% de las personas eligió la opción más económica y el 32% la más cara, esto es natural ya que el precio es menor, la información es la misma y además hoy por hoy la lectura en papel es cada vez menos popular.
PEEEEEEERO… (wait for it x2)
Al agregar la 3ra opción, sucede algo muy interesante… Ahora NADIE ELIGE la opción que tuvo el 32% de elecciones en el primer grupo (la más cara). ¡NADIE!
PEEEEEEERO… (wait for it x2)
¡Cambia radicalmente la distribución de las decisiones restantes!
Ahora apenas el 16% de las personas elige la opción más económica (baja de 68% a 16%). y el 84% elige la nueva opción, que cuesta los mismos $125 que antes sólo el 32% de las personas estaban dispuestas a pagar.
Es decir, es un escenario increíblemente más rentable para Economist.com
¿Y como se logró? Agregando una opción nueva y manteniendo una que ahora nadie va a elegir Y que además casi no tiene costo para Economist.com!
Este capítulo es apenas el primero de los 13, y créanme que hay muchos otros experimentos muy interesantes en este mismo capítulo y cada uno de los restantes!
CONCLUSIÓN ⚖️
Sin lugar a dudas «Las Trampas del Deseo» es un gran libro, como dije anteriormente, es uno de mis favoritos personales, y uno de los mejores libros que pude leer durante mi Magister.
Se los recomiendo 100% a quienes tengan interés en:
– Psicología
– Economía Conductual
– Marketing
– O aprender en general 😜
Espero que te haya gustado esta reseña, no olvides que puedes dejar tus comentarios en el sitio o en nuestras RRSS.
Un abrazo!
Pepe Y.
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